VILLES TOURISTIQUES, L’EXEMPLE ESPAGNOL

VILLES TOURISTIQUES, L’EXEMPLE ESPAGNOL

En l’espace de 40 ans, Agadir, qui était une station balnéaire, s’est transformée en ville touristique, multipliant son nombre d’habitants et ses centres urbains, sans vraiment parvenir à suivre cette évolution. Résultat : un produit touristique qui s’essouffle, des structures vieillissantes et un manque d’épanouissement entre la zone hôtelière et le centre-ville, le souk et les différents quartiers, épanouissement indispensable pour que la ville entière puisse s’appuyer sur l’activité touristique. Fort heureusement, une volonté de réussir nous anime tous. Incessamment, nous débattons et redébattons de la question. Le bon réflexe, c’est de nous inspirer de l’expérience d’autres destinations qui nous ressemblent et réussissent en surpassant leurs propres contraintes. Nous ne sommes pas seuls au monde. Le partage d’expérience est réciproquement enrichissant. Dans cette optique, saluons la récente initiative de l’Université Ibn Zohr et de la Chambre de Commerce, d’Industrie et de Services Souss Massa d’avoir invité, le 19 mars, deux experts en la matière : Monsieur Pedro Grandos Carillon, Maire de la Ville de Salou en Espagne et Monsieur Miguel Segui Linas, Chercheur en tourisme à l’Université des Îles Baléares, autour d’un débat dont le thème portait sur : « La gouvernance d’une ville touristique », en présence d’acteurs économiques, institutionnels, journalistes et étudiants de l’ENCG Agadir. Le point commun du mode de gouvernance de ces deux régions espagnoles : des idées. Et des idées pour provoquer des idées !

GESTION D’UNE VILLE TOURISTIQUE

LE CAS DE SALOU EN CATALOGNE

En découvrant Agadir, Monsieur Pedro Grandos Carillon, Maire de la Ville de Salou, n’a pas manqué de souligner les similitudes entre les deux villes tout en remarquant leurs différences. À l’inverse de notre ville, Salou est en effet exclusivement touristique. En 1950, elle n’avait que 350 habitants, puis ses atouts « mer et soleil » l’ont orientée vers une vocation touristique en 1960. Aujourd’hui, elle compte 27.000 habitants de 100 nationalités différentes et peut atteindre les 200.000 personnes en été avec une clientèle à 75% familiale. Avec plus de 2 millions de visiteurs par an, Salou dépasse les 8 millions de nuitées. Son problème majeur est une population flottante à qui il faut offrir beaucoup de services pour rester compétitive.

ÊTRE UNE MUNICIPALITÉ DE QUALITÉ

Selon le Maire de Salou, le tourisme en général ne peut se limiter à l’hébergement, c’est un concept transversal qui doit également inclure l’intervention de la population locale. « Chaque citoyen doit être sensibilisé et œuvrer au tourisme à son niveau. Mais pour être une destination touristique de qualité, il faut d’abord être une municipalité de qualité, car si les citoyens ne sont pas eux-mêmes correctement servis, les touristes le perçoivent et se rendent compte que la destination n’est pas au niveau. Les touristes ne s’enferment pas dans les hôtels, ils sortent à la découverte de la ville et tous les services qu’ils rencontrent doivent être de qualité. La mairie doit donc beaucoup travailler dans cet objectif ; ce n’est pas une tâche facile car il faut débloquer des budgets, mais il faut le faire. La Mairie doit travailler à la qualité des services car les touristes deviennent vos citoyens le temps d’un séjour. Il faut toujours penser à la comparaison inévitable qu’ils ne manqueront pas de faire avec ce dont ils bénéficient dans leur pays. C’est une référence pour eux. C’est pourquoi il faut toujours chercher à s’améliorer sans toutefois chercher à leur ressembler. Le maintien de nos traditions est à ce titre important pour éviter la comparaison. Ce qui compte, c’est de lutter contre l’insatisfaction qui entraînera une mauvaise promotion au retour, surtout avec la puissance des réseaux sociaux. Il faut faire le maximum pour offrir la qualité de service attendue dans les domaines de la santé, de la sécurité, de l’embellissement de la ville…

L’activité touristique constitue une richesse pour tout un pays car les visiteurs consomment aussi des produits fabriqués dans d’autres régions. De la même façon, les millions de touristes qui viennent au Maroc influencent la production d’artisanat, de produits du terroir et tout ce qu’ils consomment. »

L’IMPLICATION DU PRIVÉ ET DE L’UNIVERSITÉ

Pour qu’une ville touristique puisse suivre l’évolution du marché et rester compétitive, le Maire de la Ville de Salou explique que le secteur privé doit marcher main dans la main avec la municipalité et s’impliquer financièrement quand les hôtels ont besoin d’être réformés.

« À Salou, quelques 100 millions d’euros ont été investis par les investisseurs privés au cours de la dernière décennie. Ces hôtels ont ainsi pu monter en catégorie et en qualité, voire gagner des étoiles. De petite ville, nous sommes devenus la ville touristique la plus importante de Catalogne dans la catégorie soleil et plage. Mais pour maintenir notre niveau et aller au-delà, il est important de diversifier notre offre touristique. Nous sommes une station touristique saisonnière qui place sa haute saison en été, mais nous avons un bon climat, c’est pourquoi nous travaillons au développement du tourisme sportif et de parcs de divertissement à thèmes (PortAventura World, Ferrari Land, Hard Rock Entertainment World…). C’est le résultat d’une concertation entre la Municipalité, le Secteur Privé et l’Université qui nous apporte son indispensable volet recherche et innovation. Ces trois acteurs doivent absolument fonctionner ensemble. Même si nous savons que nous avons fait du chemin, ce n’est pas assez, nous devons nous renouveler en permanence pour rester compétitifs. »

LES CITOYENS, PREMIERS CONSOMMATEURS

« Par ailleurs, toutes les installations mises au service du tourisme doivent profiter aux locaux. Les autochtones doivent avoir la possibilité d’accéder et de consommer ce qui est fait pour les touristes, afin de ne pas attiser leur jalousie, une « tourismophobie » qui les laisserait penser qu’ils ne subissent que les inconvénients du tourisme sans bénéficier des avantages. Cette jalousie peut lentement devenir un mal pour une destination, car les touristes peuvent se sentir mal accueillis. En revanche, un citoyen épanoui se montre sincèrement hospitalier, ce qui encourage les touristes à revenir. Quand je disais que pour avoir une destination touristique de qualité, il faut avoir une municipalité de qualité, cela signifie aussi que nous devons travailler au bien-être de nos citoyens avant que nos touristes ne s’approprient ces services. Il est inconcevable dans une même ville de séparer les services destinés aux locaux des privilèges donnés aux touristes, sinon cela irait à l’encontre des locaux. Le tout doit marcher ensemble. La municipalité d’une ville touristique ne doit pas seulement répondre au tourisme mais travailler en faveur du tourisme. »

À Salou, la Municipalité attache beaucoup d’importance à la sensibilisation des citoyens à comprendre les bénéfices du tourisme et à leur formation. À ce titre, des enseignants supplémentaires d’anglais sont même financés dans les écoles.

Heureusement, à Salou, nous avons peu d’hôtels All Inclusive car, en retenant les clients à l’intérieur, ils ne sont pas bons pour la prospérité de la population locale. Les hôtels All Inclusive sont une solution facile pour être compétitifs, mais il y a d’autres moyens innovants de le devenir, en augmentant l’attractivité par la qualité, notamment. »

L’USAGE DE LA TAXE TOURISTIQUE

La Ville de Salou possède une institution nommée Patronage du Tourisme avec un président conseiller délégué, en charge par la Municipalité de la politique touristique de la ville, ainsi qu’un gérant technicien en tourisme. Tous les partis politiques y sont également représentés et surtout le secteur privé.

Au sein du Patronage du Tourisme, une commission se charge de la stratégie de la Taxe Touristique. Celle-ci devrait s’élever cette année à un montant d’environ 1.700.000 euros. À Salou, cette somme ne sert pas seulement à la promotion dans les salons et dans les brochures, mais une bonne part est aussi réinvestie dans l’amélioration sur place des services aux touristes, notamment au niveau de la plage, car cet embellissement constitue une forme de promotion directe.

LE PLAN STRATÉGIQUE TOURISTIQUE

La destination de Salou ayant véritablement percé dans les années 1960, la Municipalité a estimé qu’il était temps de procéder à une rénovation et pas seulement au niveau des hôtels car c’est toute la ville qui est touristique. Cela concerne aussi les rues, les trottoirs, les commerces, les restaurants, les façades, les bâtiments des particuliers… Tout doit être impeccable. Dans ce plan stratégique, l’Université a grandement apporté sa part d’expertise en effectuant un diagnostic, en écoutant tous les acteurs économiques et sociaux de la ville pour déterminer les points forts et les points faibles, et soumettre des propositions.

« À la Municipalité, nous sommes avant tout des politiques. Satisfaire le secteur privé n’est pas toujours facile car il a ses exigences, c’est pourquoi le travail d’écoute effectué par l’Université nous aide beaucoup à nous améliorer. Salou est une petite municipalité. Nous avons obtenu son autonomie en 1989, mais nous avons peu de terrain. Nous n’avons pas d’agriculture, pas d’industrie, aucune autre activité que le tourisme pour soutenir notre économie. C’est pourquoi nous devons travailler fermement notre produit pour anticiper toute crise touristique et nous diversifier pour ne pas dépendre uniquement du soleil et de la plage.»

L’ÉVOLUTION D’UNE STATION BALNÉAIRE

LE CAS DES ÎLES BALÉARES

Aux Îles Baléares, l’Université participe activement à l’économie locale. Monsieur Miguel Segui Linas, Chercheur en tourisme à l’Université des Îles Baléares, présente le rôle primordial de cette institution dans la recherche et l’innovation, la collecte de statistiques et d’idées, et le montage d’études destinées à soutenir les efforts conjoints des secteurs publics et privés à maintenir la prospérité des îles.

« Entre 1989 et 1993, les Îles Baléares ont subi une vraie crise qui nous a poussés à revoir notre manière de penser. Une crise peut être bien ou mal gérée. Grâce au dynamisme des élus en place à cette époque, nous avons pu remonter la pente et attirer 6 millions de touristes de plus. Les Baléares sont un petit archipel de 5000 km2, composé de 4 îles dont Ibiza la plus connue, Majorque la plus grande, ainsi que Minorque et Formentera. Nous avons la contrainte d’une petite superficie fortement dense en population (1.100.000 habitants) du fait de la concentration de richesses et d’emplois, de beaucoup d’immigrants venus de toute l’Europe et d’autres pays. Les Îles Baléares connaissent donc une pression démographique énorme avant même d’y inclure les touristes, soit plus de 16 millions à fouler le sol des îles pour la seule année 2017. Un problème considérable… mais les recettes engrangées ne laissent aucun doute sur le succès du secteur touristique aux Baléares. »

UNE BANQUE DE LITS TOURISTIQUES

« Depuis 1993, la capacité litière a atteint ses limites (623624 lits touristiques), ce qui prouve bien la difficulté de trouver un équilibre entre population locale, touristes et capacité litière, surtout si l’on tient compte de 48% d’espaces protégés et de 54% de littoral protégé. Nul besoin d’ajouter que nous devons faire preuve d’imagination pour résoudre cette problèmatique.

Lorsqu’aux Iles Baléares, nous avons dû limiter le nombre de lits, cela a d’abord été une crainte, puis une joie, car c’est probablement la meilleure chose que nous ayons faite. Cela nous oblige à nous renouveler tout en stimulant la concurrence et en augmentant les prix, donc les salaires et la qualité. Nous avons créé une banque de lits touristiques. Tous les hôtels qui n’étaient pas conformes lors des audits devaient être démolis mais ils gardaient leur quota de lits, soit pour reconstruire, soit pour le revendre à d’autres investisseurs. Cette banque de lits est devenue une source de compensation pour les hôteliers qui n’ont pas pu rénover. Cela a également permis de faire disparaître du marché tous les mauvais entrepreneurs et conserver les meilleurs en créant une concurrence positive. Il ne reste aujourd’hui que 340 lits en vente dans les Baléares, ce qui laisse deviner la lutte qui existe entre les plus grands hôteliers du monde pour les acquérir. La banque de lits touristiques a donc été une idée très utile pour renouveler la qualité des lits hôteliers. »

ÉVOLUTION VERS UN TOURISME QUALITATIF

« Voici pourquoi nous avons changé notre vision du tourisme entre 1991 et 1995 ? À cette époque, le tourisme de masse jouait sur la concurrence des prix. Dans un premier temps, nous avons essayé de baisser nos prix pour attirer des touristes, d’élargir notre marché pour augmenter leur nombre, sans réussir pour autant à augmenter leurs dépenses pendant leur séjour… Voilà le problème dans lequel nous nous trouvions. Nous ne pouvions pas être plus compétitifs du fait de nos salaires élevés en comparaison d’autres destinations concurrentes du bassin méditerranéen.

Outre les entrepreneurs et la société civile, l’Université a joué un grand rôle comme centre de débat à la découverte de solutions. Se renouveler ou décliner, il fallait faire un choix…

Le passage du Fordisme (1945–1975, productivité et consommation de masse) au Post-Fordisme (à partir de 1975, compétitivité basée sur l’innovation et la différenciation des consommateurs) exige une bonne connaissance des marchés extérieurs et des réalités sociales locales, un grand travail de recherche tant au niveau des sociétés émettrices que réceptrices pour éviter tout malaise ou hostilité dirigée contre les touristes. Il faut étudier de près les besoins, les intérêts et la vie des locaux et celles des touristes pour pouvoir offrir des services que d’autres n’offrent pas. Une destination ne peut se déclarer post-fordiste qu’après une longue étape de réflexion, de recherche et de travail.

Dans les Îles Baléares, le golf a été le premier secteur concerné par le post-fordisme. Les îles possèdent 26 parcours de golf. En 2014, 190.000 golfeurs sont venus aux Baléares, dépensant 218 millions d’euros, ce qui prouve bien l’apport économique de ce tourisme de niche, bien que le nombre de parcours soit limité depuis plus de vingt ans déjà. »

UN TOURISME RURAL HAUT DE GAMME

« Lorsque, dans les années 1990, nous avons arrêté la croissance sur le littoral pour le protéger, nous nous sommes tournés vers l’arrière-pays. En y implantant des logements et de grands restaurants gastronomiques, les habitants locaux ont ainsi pu participer à la prospérité de leur île et voir ainsi leur niveau de vie augmenter.

Au moment de développer notre tourisme rural, nous avons dû changer totalement d’état d’esprit puisque nous étions habitués à un tourisme bon marché. Là, nous avons évolué vers un tourisme grand luxe. Aujourd’hui, nous avons un total de 280 établissements ruraux qui ont totalisé, en 2016, près d’un million de nuitées et aucun n’est à moins de 200 euros la nuit. Les produits ruraux les plus caractéristiques des Baléares sont les villas privées d’anciens paysans (Fincas Mallorca). Le secret de la réussite de ces villas est un réseau de service haut de gamme et cousu-main dans chaque commune, disponible 24h/24 pour répondre à toute attente et à toute urgence. Chez nous, les communes qui abritent ces villas privées sont aussi celles qui ont le moins de travailleurs à salarier, car les paysans qui louent leur villa en vivent très bien. Par ailleurs, ce type de maison met sur le marché 180.000 lits touristiques. Plus de 3.260.000 touristes y ont séjourné en 2017. »

LE PHÉNOMÈNE DU CYCLOTOURISME

« En 1999, un hôtelier qui aimait le vélo et dont l’hôtel ne marchait pas a eu l’idée de lancer le cyclotourisme aux Baléares. L’initiative a eu tellement de succès qu’aujourd’hui notre aéroport est même doté d’un tapis roulant dédié aux bicyclettes. Des cyclistes amateurs et professionnels viennent de toute l’Europe pour s’entraîner dans les îles. Des hôtels se sont même spécialisés dans le contrôle des calories et autres soins dédiés aux sportifs. En 2013, nous avons atteint un nombre de 150.000 cyclistes par an venus faire du vélo pendant un minimum d’une semaine. Au regard des problèmes d’espace auxquels nous faisons déjà face, ces milliers de cyclistes ont rapidement surchargé les routes classiques des îles empruntées par les conducteurs autochtones. Nous avons donc créé tout un réseau de pistes cyclables long de 675km et 252km en montagne. Aujourd’hui, vélos et voitures ne se croisent plus ; nous évitons les risques d’accident et les problèmes. Le cyclotourisme est un tourisme de niche en constante augmentation qui a, de plus, l’avantage de couvrir une période allant de février à mai, en dehors de la haute saison d’été, ce qui permet de rallonger notre fréquentation. Les motivations des cyclistes sont le climat, la qualité et la propreté de l’environnement, la beauté des paysages et la très bonne accessibilité par voie aérienne. À eux seuls, les cyclistes qui arpentent le réseau de pistes cyclables, ont sauvé nombre de petits bars et cafés dans les villages. De même, nous avons un sentier de grande randonnée de 114km et un autre de 105km dans les montagnes avec tout un système de sécurité. »

AUTRES TOURISMES DE NICHE

« Le tourisme sportif, en général, nous permet de couvrir une saison d’hiver allant de novembre à février avec des chiffres importants : un marathon de 11.300 participants (chiffres 2014), auxquels vous ajoutez un grand nombre d’accompagnants, et plusieurs triathlons qui attirent toujours plus de touristes. Ces événements et les célébrités sportives qu’ils drainent nous assurent plusieurs semaines par an de visibilité gratuite sur les télévisions européennes.

Le tourisme sportif a fait naître de grands ensembles hôteliers à l’image de la chaîne Viva Hotels, entièrement équipée d’installations de préparation sportive. De même, des établissements hospitaliers dédiés au tourisme de santé ont fait leur apparition récemment pour l’hospitalisation ou la récupération des sportifs.

Le tourisme sénior, bien connu à Agadir, représente également une opportunité de rallonger la saison puisque ce sont des habitués du tourisme d’hiver. Ils représentent environ 12% du total des touristes qui fréquentent les îles.

Nous pouvons également citer la réussite de la transformation d’anciennes maisons de ville en hôtels haut de gamme dans la catégorie 5* super luxe.

Le tourisme spirituel est une formule qui prend de plus en plus d’importance. La principale cible sont les PDG, les grands entrepreneurs qui ont besoin de calme, de repos, de bénéficier de yoga et de massages dans un cadre déconnecté où portables et wifi sont bannis, moyennant un budget de 3000 euros la semaine.

Le tourisme nous pousse à réfléchir. C’est pourquoi nous avons créé un grand parc technologique en liaison directe avec l’Université, un centre de recherche et d’innovation en faveur du secteur hôtelier, de la gastronomie,… également doté d’une pépinière d’entreprises. »

DES IDÉES POUR HÔTELS VIEILLISSANTS

« Voici quelques exemples de ce que nous avons fait de nos vieux hôtels. Nous avions un certain nombre de vieux hôtels classiques de type soleil et plage, assez démodés, voire hors fonctionnement, et leur transformation a été tellement innovante qu’ils ont pu doubler leurs tarifs et obtenir un taux d’occupation extraordinaire.

Il faut savoir que la loi nous oblige à démolir les vieux hôtels fermés. Depuis 1992, c’est une pratique devenue courante. Nous devons donc en permanence innover et nous renouveler pour l’éviter. Le premier qui a eu l’idée de le faire a été Melia qui a réuni cinq de ses vieux hôtels rassemblés dans le même secteur en un même resort offrant plusieurs thématiques : tourisme familial, tourisme jeune, sport, etc. Quel que soit l’endroit où le touriste a sa chambre dans cet ensemble hôtelier, il bénéficie d’une liberté de passage pour choisir l’ambiance qui lui plaît. Le même groupe hôtelier possédait un autre hôtel peu attirant loin de la mer. Au lieu de le démolir, il a eu l’idée de le transformer en immense parc de loisirs familial.

Pour séduire les touristes, un autre hôtel loin de la mer a eu l’idée de placer entièrement son décor sous le thème des pirates. Pour s’assurer une belle promotion, l’hôtel offre une nuit gratuite aux clients qui arrivent déguisés et présentent une photo devant l’avion pour preuve. En contrepartie, l’hôtel bénéficie d’une belle publicité pendant tout le vol grâce aux inévitables questions des autres passagers sur la raison du déguisement.

De même à Ibiza, l’hôtel Ushuaïa est devenu l’empire de la fête. Les anciens bâtiments ont été modernisés en façade et à l’intérieur pour se transformer en établissement luxueux. À partir de juin, la nuit se compte à partir de 1000 euros, ce qui n’empêche pas l’hôtel d’afficher complet !

Un autre exemple de reconversion est cet hôtel de Majorque, loin de la plage et de la ville, qui avait la particularité d’être à côté de la maison-musée du peintre Joan Miró, décédé en 1983. L’établissement s’est emparé de ce thème pour devenir l’Hôtel Joan Miró, entièrement orné d’œuvres d’art évoquant le travail de l’artiste.

En matière d’innovation, notre gouvernement est tenu d’apporter sa part d’implication à la recherche touristique. C’est pourquoi, il organise tous les ans un concours public de présentation de projets et de recherches ouvert à tous – entreprises privées, chercheurs et étrangers – entre lesquels se joue une concurrence pour gagner le soutien au lancement dudit projet aux Baléares, mais à travers lequel le gouvernement gagne surtout énormément d’idées ! »

MESSAGE AUX ÉTUDIANTS D’AGADIR

« Pour conclure, Monsieur Miguel Segui Linas, Chercheur en tourisme à l’Université des Îles Baléares souligne le rôle des étudiants universitaires dans la réussite touristique de leur ville.

«  Il n’y a pas de Post-Fordisme réussi sans recherches, ni études, ni connaissance de ce qui se passe ailleurs, sans connaissance des goûts et intérêts des touristes ni de la vision et des problèmes des citoyens locaux face à ces problématiques. À ce niveau, les étudiants doivent faire des efforts pour se préparer, ne pas hésiter à suivre des stages à l’étranger quand c’est possible et comparer pour rapporter avec précisions ces idées à la société d’Agadir. Les étudiants représentent l’avenir. Les jeunes d’Agadir ont la chance d’avoir une université de qualité et l’organisation de cet atelier est une preuve de son ouverture d’esprit. Si les jeunes sont bien préparés et qu’ils apportent quelque chose à une entreprise, cet entreprise sera à son tour prospère et pourra correctement les rémunérer. »